Jessica Weigel
Bereichsleitung Digitale Medien
Zur Rolle der Verpackungsgestaltung im Marketing-Mix
Die Produktverpackung spielt im Marketing-Mix eine große Rolle. Sie ist ein Kriterium für die Preisgestaltung, steigert oftmals deutlich die Verkaufsförderung und verkörpert eine hohe Produktqualität. Studien belegen, dass Verpackungen eine wirksamer Kommunikationskanal sind. Dabei sind bei der Verpackungsgestaltung einige Dinge zu beachten.
Funktionalität einer Verpackung
In erster Linie bietet die Verpackung natürlich eine Schutzfunktion für das eigentliche Produkt. Doch darüber hinaus trägt sie, durch die Unterscheidung von Konkurrenzprodukten sowie durch die Gewinnung der Kundenaufmerksamkeit, zur Absatzförderung bei. Eine hochwertige oder gut konstruierte Verpackung bringt außerdem eine deutliche Qualitätssteigerung und somit auch eine mögliche Preissteigerung mit sich.
Die Verpackungsansprüche der Konsumenten reichen von der Kaufentscheidung bis zur Entsorgung der Verpackung.
Ansprüche der Konsumenten
Die Verpackungsansprüche der Konsumenten reichen von der Kaufentscheidung bis zur Entsorgung der Verpackung. In der Kaufphase sind ein auffälliges und unverwechselbares Äußeres sowie eine gute Handhabbarkeit von großer Bedeutung. Ist das Produkt gekauft, muss es nun gebrauchs- und verbrauchsfreundlich sein.
Auch die Entsorgung der Verpackung spielt bei dem Konsumenten eine wichtige Rolle. Zum einen kann die Verpackung hochwertig oder auch praktisch sein, sodass diese für andere Dinge weiter verwendet wird oder sie einfach „zu schade zum Wegschmeißen“ ist. Zum anderen werden Verpackungen geschätzt, die eine hohe Umweltfreundlichkeit (z.B. Recyclingpapier oder nachhaltige Kartonagen) und ein geringes Abfallvolumen aufweisen.
Verpackungsgestaltung: 8 Schritte zu einer guten Verpackung
1. Aufsehen erregen
Ein eigenständiges und unverwechselbares Äußeres spricht den Verbraucher an. Produkte, die sich deutlich vom Wettbewerber abheben und den Konsumenten überraschen, regen zum Kauf an.
2. Form und Farbe
Eine kreative Form, ein außergewöhnlicher und unverwechselbarer Druck sowie eine schöne Veredelung sprechen den Verbraucher an. Alles, was attraktiv ist und sich von anderen Produkten abhebt, wird gerne gekauft.
3. Material
Selbst in der Zeit der digitalen Medien wird das gedruckte Buch sowie die gedruckte Zeitschrift von vielen bevorzugt. Papier und Karton vermitteln Nachhaltigkeit und Umweltgerechtigkeit. Aus diesem Grund wird eine Karton-Verpackung von den Verbrauchern geschätzt.
4. Funktionalität
Zum einen sorgt die Verpackung für den Produkt-, Aroma- sowie Hygieneschutz. Zum anderen sind auch hier Kreativität und neue Ideen gefragt. Wie wird das Produkt durch die Verpackung portioniert? Mit welchem Mechanismus und an welcher Stelle lässt sie sich am einfachsten öffnen? Und wie wieder verschließen?
5. Innovation
Alles was „neu“ ist, fällt dem Verbraucher ins Auge und regt zum Kauf an. Dabei muss es kein neues Produkt sein. Eine neue originelle Verpackung mit funktionalen Neuheiten und ein neues Design können mit einem beständigen Produkt eine Art Neuheit verkörpern.
6. Sinne ansprechen
Ein Produkt gewinnt deutlich an Sympathie, sobald es mehrere Sinne anspricht. Ein attraktives Äußeres für die Augen, ein Karton oder eine Veredelung, die sich angenehm anfühlt oder ein Knistern, sobald man die Verpackung in den Händen hält. Dies sind Pluspunkte, die den Verbraucher vom Kauf überzeugen und wofür er bereit ist, auch preislich etwas draufzulegen.
7. Qualität
Eine hochwertige und gut durchdachte Verpackung vermittelt Qualität, Wert und Anspruch. Dies hilft, ein Produkt aufzuwerten sowie eine Marke durchzusetzen. Außerdem werden Produkte mit hochwertigen und edlen Verpackungen gerne verschenkt.
8. Zusatznutzen
Von besonderer Beliebtheit erweisen sich Verpackungen, die einen zusätzlichen Nutzen aufweisen. Eine edle Verpackung, die sich beispielsweise hervorragend als Geschenk eignet oder eine, die sich nach dem Aufbrauchen des Produkts für andere Dinge weiterverwenden lässt.
Fazit: Der Konsument schätzt eine gute Verpackung. Das passiert häufig unbewusst, basiert allerdings auf grundlegenden Kriterien wie Material, Optik, Haptik und Kreativität. Es lohnt sich im Marketing-Mix diese Verpackungsansprüche ganz gezielt einzubeziehen.
Sie möchten loslegen? Erfahren Sie mehr über wichtige Schritte hin zum perfekten Verpackungsdesign.
